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如何巧用名人代言为企业增值
眼下，请名人代言产品或企业形象已成为越来越多企业颇为看好的品牌推广方式。企业选择名人代言，无非是想凭借名人的知名度来对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，同时，增加目标受众对产品形象和性能的好感。然而，来自市场的信息证明，并不是所有的名人代言都会给企业带来了预期的效果，有的反而使企业品牌形象受损。这就要求企业在选择名人代言时，必须对各种因素予以考虑。这包括：
明星是否喧宾夺主。企业请明星做形象代言人，拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。消费者有可能光顾着看名人反而忽略了产品本身。比如宋丹丹做的护彤广告：画面上宋丹丹的镜头占２／３还多，而李丁做的钙中钙广告也是如此。
形象代言人是否过度曝光。当一个名人为太多的产品和公司做代言人时，过度曝光这一问题就显得尤为突出。我们常常看到一个名人今天为甲公司代言，明天为乙公司代言，后天可能又成了丙公司的代言人，甚至在同一时段的电视节目中，一会儿在甲公司广告里出现，一会儿在乙公司广告里出现。此时消费者就会对这一代言人产生怀疑，认为这一名人只是为了报酬才来代言的，从而损害了公司的形象。而公司又往往不太可能为独占这一名人，付出太高的费用。还有一种情况就是，企业花高价请产品代言人过分在媒体上进行狂轰滥炸，使广告受众很反感。关于这一点最典型的就是“钙中钙”的广告，由于其投放的频率过高，明星们在电视上没白没夜的让人补钙，结果时间一长，大多数消费者对此已经熟视无睹或产生腻烦心理。
目标受众能否接受。广告在使用某一名人做代言人时，应先考虑一下目标受众对其能否接受，切忌使用不能被接受的名人。曾经因扮演潘金莲而名声大噪的台湾演员王思懿，被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告效果可想而知。更为糟糕的是很多年轻女孩竟以为海狗油是 美容护肤品。
企业的投入风险有多大。形象代言人的公众形象不仅影响企业产品的美誉度，而且名人的一举一动都有可能给企业带来风险。许多名人自己卷入了是非，却让那些请他们来做代言的公司跟着难堪。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从窗口泼向了记者的采访车，溅湿了记者的衣衫。谢霆锋犯大忌手持百事可乐的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立即表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。因此，企业在请名人代言时，为了降低自己的风险，一定要对名人的私生活和背景进行调查，再签订和约，并允许公司在代言人惹上争端时中止和约。
企业要请名人代言达到事半功倍的效果，就必须要使明星的人格、品性与产品和公司的形象、目标市场的特征等相互匹配。明星们展现给消费者的形象与他们吸引受众注意的能力同等重要。佳能打印机请来“格格”赵薇做形象广告，但电视广告播出后却引来了许多非议。反对派认为以蹦蹦跳跳见长的“格格”实在不能算做办公白领一族的代表，这则广告全不似以往由恬静的“妞妞”朱茵做代言人时那般有说服力，很快电视上的佳能广告就又换回了一袭红衫靓丽清新的“妞妞”朱茵。同样是活泼的形象，但朱茵的活泼中带着稳重，这个可爱的公司文员形象因为更适合打印机的品质，所以深得人心。
目前，中国一些企业决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，代言人众多，风格差异较大。有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。
实际上，许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则等做长期的全方位考察。潘虹女士从影２０多年来，一直保持着良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时也非常注意品牌的品质与服务。她说，要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。如果企业在选择代言人时，对他们的人品不进行考察，而是病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。
当然，形象代言人的名气也不是越大越好。“背背佳”书包的形象代言人选择了“青春美少女组合”，她们虽不是国内顶尖级的歌手，但其青春活泼的形象在广大中小学生中（这也是“背背佳”书包的主要受众）有很大的人缘，其广告也收到了预期的效果。我们可以想像，如果选用的是毛阿敏这样的大腕，其广告会显得不伦不类。
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